Využívat k prodeji slazené limonády, auta nebo třeba kávy content marketing dnes asi nikoho nepřekvapí. Jaké to ale je, když máte produkt, který lze běžnému uživateli jen složitě přiblížit? Co třeba CRM systém? Jak lze použít obsahový marketing v tomto segmentu, jsme si povídali s Kateřinou Rosovou z marketingového oddělení společnosti eWay-CRM. Zajímalo nás také, jak se liší komunikace s českými zákazníky a s těmi v USA.
Připravujete content marketingovou strategii celé firmy. Jakými zásadami se tvorba obsahu řídí?
Při naší práci se snažíme vycházet z principu STDC, tedy See, Think, Do a Care. V první fázi See zákazník něco zahlédne a vlastně ani neví, o co jde. A my mu pomáháme zjistit, co to vlastně CRM je a k čemu by se mu takový software mohl hodit. Během fáze Think už zákazník o pořízení nějakého CRM systému uvažuje a mu nabízíme argumenty proč si pořídit určitý produkt. Třetí fáze, charakterizovaná slovem Do, je z našeho pohledu tou hlavní, protože během ní musíme zákazníka přesvědčit, aby si zakoupil právě náš produkt. Hodně se věnujeme i poslední fázi Care, kterou zastupují články s konkrétními tipy. I když vizuálně nepatří k nejaktraktivnějším, dosahují nadprůměrné čtenosti.
Čím si to vysvětlujete?
Nákup několika desítek licencí není pro firmu zanedbatelnou položkou, a proto chtějí uživatelé ze zakoupeného systému dostat maximum. Zajímají se o nové funkce, i o ty staré, které ještě neznali.
Jak se principy STDC osvědčují?
Kdybychom pouze vyjmenovávali důvody, proč si musí koupit eWay-CRM a proč je to ten nejlepší CRM software, nebude většina lidí ani tušit, o co jde. Logicky bychom o ně vzápětí přišli. Musíme proto návštěvníky zaujmout pomocí zajímavých tipů a funkcí, o které se budou sami aktivně zajímat. Začnou si zjišťovat, co to CRM vlastně je a v čem by jim mohlo býti prospěšné.
Používáte stejnou komunikační strategii pro zahraniční čtenáře i pro návštěvníky z tuzemska?
Strategie je stejná, ale mírně se liší obsah. Nedávno jsme tuto otázku řešili při hledání ideálního Tone of Voice naší komunikace. Třeba pro zákazníky ze Spojených států používáme více vykřičníky a smajlíky, komunikace je přímější a explicitnější. Češi před emocemi preferují profesionalitu.
Co je hlavním cílem vaší komunikační strategie?
Primárním cílem pochopitelně je, aby si klient stáhnul náš software. Ale díky zmíněnému rozdělení na jednotlivé STDC fáze se nám daří oslovovat nejen klienty, kteří už náš produkt znají, ale dokonce i takové, kteří zatím ani nevědí, že vlastně něco jako CRM potřebují.
Odpovídáte i za firemní profily na sociálních sítích. Liší se jejich obsah pro české a zahraniční publikum?
Obsah určený českým a anglicky mluvícím zákazníkům se na našich sociálních sítích zatím nijak zásadně neliší. Ale si na našich amerických profilech si můžeme dovolit více zapojit zmíněné emoce. Slovo Love by v souvislosti se CRM vnímali čeští čtenáři všelijak, Američanům ale divné nepřijde.
Na jakých sociálních sítích jste aktivní?
Hlavní je pro nás Facebook. Naši klienti nejsou úplně typičtí first adopters, kteří by se rozhodli, že od teď už budou používat jen Instagram. Spíše naopak, jedná se o lidi ve věku kolem čtyřiceti let, na sociálních sítích až tak aktivní nebývají a hodně času tráví v práci.
Jak se liší čtenost vašich článků u nás a v USA?
Čtenost jednotlivých formátů je ve Spojených státech a v České republice odlišná. V Americe vedou srovnávací články a analýzy přechodu na eWay-CRM z Microsoft programů Business Contact Manager a Outlook Customer Manager. U českých čtenářů fungovalo téma GDPR, články o byznysu a některé clickbaitové titulky z deníčku naší manažerky.
Jak se čtenost vyvíjí?
Návštěvnost postupně stoupá. Její nárůst není dramatický, ale soustavný a víceméně organický. Když pominu občasné využití billboardů a investice do správně nastaveného SEO, nakupujeme reklamu vlastně jen na Facebooku. Měsíčně do ní investujeme několik tisíc korun za český i anglický profil. A počet přístupů z Facebooku dokazuje, že je tato strategie správná. Hodně návštěv generovala i placená reklama na Googlu, ale od té už jsme de facto upustili. Rádi nás navštěvují čtenáři Quory a zanedbatelné nejsou ani přímé přístupy. Prezentujeme se i v rámci internetových katalogů a daří se nám navazovat spolupráci i s externími bloggery. Z hlediska čtenosti dobře funguje i vzájemné sdílení obsahu s našimi klienty. Získáme tak potřebné Word of Mouth i povědomí o značce eWay-CRM.
Záznamy v internetových katalozích jsou placené?
Jak kdy. Rozhodně se nedá říci, že placené katalogy fungují nebo naopak. Existuje hodně parazitních webů, a proto upřednostňujeme neplacené katalogy. Těch je navíc většina a za pozici v katalogu tak platíme jen výjimečně. Třeba nedávno se nám na základě pozitivní reference od jednoho z našich uživatelů ozvala Megan z DiscoverCRM. Napsala nám o potřebách contact managementu a my na oplátku připravili článek zajímavý pro jejich čtenáře. Oba materiály jsme vzájemně nasdíleli na našich profilech a celou spolupráci tak posunuli na další úroveň.
A investice do facebookové reklamy se vám vyplácí?
Facebookové kampaně nám zatím lépe fungují u českého publika. Spojené státy jsou mnohem komplikovanější trh a v mnoha ohledech se od nás liší.
Jak tedy v USA uspět?
Tvořit unikátní obsah, který generuje vyšší návštěvnost. Inteligentní čtenáře asi ani jinak získat nelze.
Je něco, co neděláte, ale měli byste?
Určitě se chceme více zaměřit na tvorbu videí. Nemyslím si, že by zrovna naši klienti úplně přestali číst články, ale trend směřuje ke tvorbě video a audio obsahu. Co zatím neděláme, je live nebo event marketing. Občas nás zvou na veletrhy a loni nás Vodafone pozval na jednu ze svých akcí, ale aktivně podobné příležitosti nevyhledáváme. Zúčastnit se zahraničního veletrhu nám zatím nedává smysl, protože náklady zatím převýší výsledný efekt. Ale určitě k podobným akcím dorosteme.
Děkujeme za rozhovor.
