Marketingovým buzzwordem tohoto týdne, roku, století, či alespoň tohoto článku budiž ABM, neboli account-based marketing. Už několik let v řadě okupuje přední místa ve všech žebříčcích nejzajímavějších a nejperspektivnějších trendů v B2B marketingu. Ano, v B2B. Ale je vlastně docela inspirující i pro jakékoli další oblasti, a tak jsme se rozhodli, že se ve stručnosti mrkneme, co to vlastně je a k čemu je to dobré.

Marketéři obvykle fungují jako rybáři, kteří se snaží rozhodit co největší sítě, a doufají, že v nich kromě všech PET lahví, kriticky ohrožených želv, ztracených sovětských ponorek a zbloudilých dálkových plavců uvízne i zlatá rybka aka zákazník. Account-based marketing se na to snaží jít jinak.

Pro úspěšný lov zákazníka není ani tak důležitá co největší síť, ale znalost kořisti, kterou chci ulovit, kde plave, kdy a jaká návnada jí nejvíce chutná.

Nezáleží přitom tolik na tom, zda vašich potenciálních zákazníků je na světě 5, nebo 5 000 000. Prvním vaším krokem totiž je, že si vyberete nějaký rozumný omezený počet konkrétních klientů, pro které chcete pracovat. A pak otočíte onu klasickou marketingovou pyramidu na hlavu, zapomenete na všechny ostatní a nasměřujete veškeré své marketingové a obchodní kapacity na získání zvoleného ideálního zákaznického portfolia. Také proto se account-based marketingu občas říká bezodpadový marketing. To zní celkem snadno, ne?

Znáte pyramidu? Tak teď ji postavte vzhůru nohama a začněte znovu od začátku.

Má to samozřejmě své háčky a zádrhele. Abyste mohli opravdu efektivně zužitkovat takovouto ABM strategii, musíte své zákazníky poznat opravdu dokonale. A to znamená nejen například osobně poznat konkrétní potřeby všech důležitých „stejkholdrů“ a „desižnmejkrů“. Významnou roli hraje třeba kompatibilita procesů na obou stranách. Bez toho by se vám snadno mohlo stát, že nakrásně máte ideální produkt, který by perfektně řešil potřeby vašeho zákazníka, ale ten ho zkrátka nemůže použít, protože interně funguje jiným způsobem. Součástí account-based marketingu tedy je i to, že si procesy svých vysněných zákazníků předem zmapujete a své vlastní upravíte tak, aby případná spolupráce šlapala, jako byste pro sebe byli zrozeni.

Když lovíte zlatou rybku, nesmíte se zapomenout dostatečně připravit, abyste pro ni pak nebyli jen zklamáním a smutným překvapením.

A právě tahle synergie je jedna z nejinspirativnějších stránek account-based managementu. Nemůže vzniknout jinak, než že různé týmy a různá oddělení vaší firmy fungují se společným cílem a jasnou strategií jeho dosažení. A to je samo o sobě pro každou společnost výhra.