Dnes už téměř nikdonepochybuje o tom, že marketing patří do politiky a že se na ní může podíletměrou až nepříjemně vrchovatou. Ale jak je to naopak? Patří politika domarketingové komunikace značek? Nebo se pro značky sluší k ničemu, co jentrochu politikou zavání, se vůbec nevyjadřovat a mlčky čekat v koutě, ažse téma přežene kolem a zmizí, přehlušené koťátky či vejci?
Už jako copywriterské škvrně jsem dumal nad zadáními „udělej to třeskutě vtipné a hodně provokativní, ať to lidi šíří, ale žádný sex a žádná politika“. Když jsem něco podobného slyšel už poněkolikáté, troufl jsem si i na protinávrh: „Takže jenom násilí a fekálie, jo?“ Jako většinou, ani v tomto případě ironie a sarkasmus nezabraly. A když se pokusíte korporát přesvědčit, že by měl zkusit překonat svůj strach z politických témat, můžete rozesmát třeba celé představenstvo, ale odpověď bude jednoduchá: „Je to skvělý, málem jsem se počural smíchy, ale to samozřejmě nemůžeme…“
Co je teda s toupolitikou tak špatně?
Pochopitelně se žádná rozumná značka nechce spojovats konkrétním politikem či partají, ale politická témata se týkají násvšech, občanů, zákazníků, ale i firem a organizací. Určují fungování světa aspolečnosti, v nichž existují značky, stejně jako lidé. A značky o nichnesmějí mluvit?
Naštěstí to opět mohou změnit spotřebitelé. V loňskémroce proběhl rozsáhlý výzkum spotřebitelského chování, kterýjednoznačně ukázal ve velkých číslech, že strategie mrtvého brouka jedefinitivně špatná. Pro 64 % zákazníkůcelosvětově jsou postoje značek k důležitým společenským a politickýmtématům důvodem k nákupu nebo naopak bojkotu značky.
U mladších věkových skupin je podíl ještě vyšší. Pro mladou cílovou skupinu 19–34 let je to 69 %, pro 35–54 let pak 67 %. U skupiny nad 55 let pak zůstává stále velmi vysokých 62 %. Pochopitelně výraznější podíl mají kromě mladších také lidé s vyššími příjmy. A celkově číslo dlouhodobě stoupá (o 13 % oproti předchozímu měření). Jestli to není důvod vytáhnout hlavu z písku, můžete ji tam nechat už napořád.
A nezůstaňme u výzkumu. Kontroverzní kampaň Nike s Colinem Kaepernickem, po které někteří prodejci dokonce přestali prodávat výrobky téhle značky, někteří zákazníci pálili svoje boty a sociální sítě vybouchly vlnou nenávisti, přinesla 31% navýšení prodejů. A prodejci museli sklopit uši nebo zavřít krám.
Značka outdoorového oblečení Patagonia sází na ekologickýaktivismus systematicky, což jí přináší 66% loajalitu zákazníků (podle výzkumuNPD Group). A to její šéfy přimělo například až k tomu, že značka zažalovala amerického prezidenta Donalda Trumpa.Myslím, že by nebylo příliš těžké najít i na českém trhu značky, které by mělydostatek objektivních důvodů zažalovat třeba toho našeho prezidenta.
Ale nemusíme hned zacházet až k aktivismu. Dvěma třetinámspotřebitelů stačí, když budou znát postoje značek k závažným společenskýma politickým tématům. Kdo dneska ví, jaký má jeho banka postoj k přijetíči nepřijetí eura? A co si myslí třeba pivovary o zamoření většiny zdrojůpodzemních vod pesticidy přitékajícími (nejen) z řepkových lánů?
Změna ale už je každopádně tady. Spotřebitelé chtějí, aby značky porušily své mlčení ve věcech, na kterých záleží. A není důvod se toho bát. Jen to samozřejmě nesmí udělat hloupě (zdravíme do Pepsi).
titulní foto: theundefeated.com
