Spojit svou značku s nějakým sportem či konkrétním sportovcem patří mezi běžné marketingové figury. Ze světa i z tuzemska známe stohy příkladů. Jenže jak to vymyslet, aby z toho nevylezlo klasické kombo portrét sportovce (který je zrovna v kurzu) + foto výrobku + omyvatelný slogan, jehož autorství je přiřazeno osobnosti?

Miliardové zranění

Ač se může zdát, že ze spojení značky se známým sportovcem hrozí maximálně ostuda v podobě, že prostý lid netuší, o jakého sportovce vlastně jde, skutečnost je taková, že jedno zaškobrtnutí může pořádně nadzvednout akcionáře z jejich klubovek. V nedávné době se o tom přesvědčila třeba firma Nike. Ta své nové boty Adapt BB (jejichž samozavazovací myšlenka vychází z filmové série Návrat do budoucnosti) spojila s vycházející basketbalovou hvězdou Zionem Williamsonem.

Jenže se stala nemilá věc. Při velmi sledovaném zápase odehrál Williamson pouhých šestatřicet vteřin a pak se zranil. Podle všeho může za jeho zranění právě selhání ultramoderní boty značky Nike. Společnosti spadly akcie o dvě procenta, což v dolarech znamená přibližně 1,5 miliardy.

(Zdroj: www.irozhlas.cz)

Je jasné, že tato situace je extrémní a výjimečná. Pravdou ale zůstává, že v drtivé většině z původně dráždivého nápadu spojit olympijskou vítězku s nějakým vymazleným produktem zůstává fádní plakát na každém nároží a několik produktových fotografií na sociálních sítích. Rozpočet se utratí za práva, nákup médií a na pořádnou kreativní práci zbývá na dně pokladny pár drobných.

Přitom je to obrovská škoda, značka může z tohoto spojení výrazně a dlouhodobě profitovat. Příklady existují.

Slavte s Messim a Adidasem

Kromě klasických reklamních aktivit (oblečení, kopačky, míče…) vyzkoušel Adidas své sponzorské spojení s fotbalistou Lionelem Messim také na Twitteru. Vytvořil globální fanouškovský účet @TeamMessi, na kterém slaví úspěchy tohoto fenomenálního Argentince. V této chvíli má účet více než 2,7 milionu followerů, kterým je nabízena oslava fotbalových úspěchů, přirozeně spojená s jednou konkrétní značkou.

Noste růže!

Společnost O2 v roce 2017 slavila 20 let sponzorování anglického národního ragbyového týmu. Pod hashtagem #WearTheRose spustila marketingovou akci zahrnující ATL, sociální sítě, eventy, OOH – zkrátka vše. Kampaň stála na třech základních pilířích – inspiruj, umožni a demonstruj svou podporu anglickému ragbyovému týmu. Aktivace probíhala prostřednictvím pečlivě vybraných kanálů a důležitým faktorem bylo, že se strategie v průběhu upravovala podle aktuálních potřeb a nálad, které kolem anglického nároďáku byly.

Nepostradatelná škodovka

Zatímco Adidas si přivlastnil Messiho fanoušky na Twitteru a O2 zase ty ragbyové v Anglii, automobilka Škoda ukázala, jak je pro Tour de France nepostradatelným partnerem. V emotivním spotu bez příkras se jednoduchým a funkčním stylem pasovala do všudypřítomného pomocníka pro všechny, kteří otáčejí tímto obřím cyklistickým cirkusem.

Deodoranty čáry nedělají

Možná si vzpomínáte, že se na fotbalovém mistrovství světa v roce 2014 v rukách rozhodčích objevil sprej s bílou barvou, díky němuž bylo jasně určeno, odkud se má kopat přímý kop a kde má stát obranná zeď. Hodně se o téhle novince mluvilo, značka deodorantů Sure se chopila příležitosti a vymyslela rychlou a vtipnou kampaň s jasným sdělením, která se okamžitě začala virálním způsobem šířit po sociálních sítích.

(Zdroj: cargocollective.com)

U sportu jednoduše platí, že se neustále mění, a pokud chcete ze spolupráce vytěžit maximum, musíte být neustále ve střehu a reagovat na aktuální dění.

Jak jsme se toho chopili my?

Detektiv sportovním komentátorem

V roce 2015 se u nás konalo hokejové mistrovství světa a my stáli před úkolem, jak bankovní instituci, která událost sponzoruje, propojit s hokejovým světem. Šli jsme na to přes postavu detektiva Artura, jehož Raiffeisenbank používá k marketingové komunikaci, a udělali z něj komentátora online přenosů českého národního týmu. Jeho komentování mohli fanoušci sledovat na webu i v mobilní aplikaci. Nejvyšší návštěvnost jsme měli o přestávkách, kdy diváci koukali, jak neotřele a vtipně Artur výkon českých hokejistů komentoval. Celkově jsme se s touto kampaní dostali mezi značky, které za reklamu spojenou s mistrovstvím světa utratily nepoměřitelně vyšší částky.

Pojišťovna na bruslích

Podobná situace, avšak úplně jiný přístup – to byla práce na kampani pro pojišťovnu Generali před hokejovým play off 2017. Natočili jsme sérii sportů a nafotili tematické vizuály propagující pojišťovací produkty, které jsme propojili s hokejovým prostředím.

Také jsme vytvořili microsite, kde jsme kromě videí sepsali i některé zásadní příběhy z historie československého a českého hokeje.

Jak říct, že tomu rozumíte?

Když v létě 2015 spouštěl operátor O2 vlastní sportovní televizi, stál před ním celý houf úkolů a předsudků. Kromě toho, že museli dát světu vědět, že existují, museli třeba vyvrátit tvrzení, že sportu (a hlavně fotbalu) nerozumí. Nejen z toho důvodu vznikl web o2tvsport.cz, který jsme vytvořili a téměř tři roky fungoval v naší správě. Neotřele jsme zkombinovali content marketing s postupy klasické sportovní žurnalistiky a vše zastřešili sociálními sítěmi, jejichž fungování jsme upravovali podle aktuální situace, a dosahovali tak výjimečných výkonnostních výsledků.

Z tohoto webu se brzy stal největší content marketingový projekt v republice, dosahoval desetitisícových denních návštěv a počet přečtených článků jsme měsíčně počítali na miliony.

Aby emoce hrály pro vás

Sport s sebou přináší vypjaté emoce – ať už pozitivní, či negativní. To je hlavním důvodem, proč je v marketingu tak oblíbený. Jenže správně odhadnout, uchopit a opečovávat tuto hodnotu vyžaduje kreativní přístup a také um včas reagovat na změnu situace. Propojení sportovce a značky může být funkční pouze v případě, kdy nedojde k podcenění tvůrčí složky spolupráce. Prostá koupě vítěze vám výhru nezaručí.