V českých městech se nám rozmohl takový nešvar, říkáme mu vizuální nebo– chcete-li přesněji – reklamní smog. Já se raději budu držet obecnějšího výrazu „vizuální“, neboť vhodněji postihuje problematiku tohoto jevu. Samozřejmě se nejedná pouze o nešvar dneška, ale teprve v několika posledních letech se jej konečně učíme správně pojmenovávat. Vizuální smog je s námi již pěkně dlouho…

Reklamní zátiší u tramvajové zastávky Václavské náměstí.

Na začátek trocha historie aneb jak to celé začalo

Vůbec první doložená reklama pochází z egyptského Mennoferu, kde se na hliněné desce dochoval nápis: „Zde žiji já, Rinos z Kypru, z milosti bohů obdařený uměním vyložit neomylně každý sen.“ To bychom mohli považovat za jakýsi první „plakát“.

Další větší rozšíření reklamní tvorby přišlo s vynalezením knihtisku, ale pomyslný prvopočátek vizuálního smogu bychom měli hledat až v polovině 19. století, kdy ruku v ruce s průmyslovou výrobou vznikala potřeba propagovat a následně prodávat výrobky z nejrůznějších odvětví. Městské ulice, dopravní prostředky a periodický tisk se pomalu začaly plnit reklamou.

První polovinu 20. století máme spojenou především s rozmachem motorizace, i ta se bohužel v tomto ohledu velmi přičinila. Města se totiž postupně přizpůsobovala co nejpohodlnějšímu průjezdu aut. A tak se začaly objevovat první billboardy. U nás to v minulém století, zejména v jeho druhé polovině, nebylo s reklamou až tak „horké“, za socialismu se zkrátka moc neřešila. Stejně tak se ale neřešila ani kvalita veřejného prostoru.

Této nálady využila divoká 90. léta, kdy se do našich krajin a měst doslova přivalila reklamní lavina. Na to nejenže nebyl nikdo připravený (hlavně legislativně), ale asi to ani nikdo v takovém rozsahu nečekal. Reklama byla najednou úplně všude, na domech, na lavičkách, na tramvajích, autobusech i vlacích, na stolku vaší oblíbené kavárny, na veřejných záchodcích, ale i na chodníku před vašim domem nebo za stěračem vašeho auta.

A zatímco v jiných evropských zemích (zejména v těch západních) se s tímto moderním nešvarem snaží bojovat, u nás jakoby to snad nikomu nevadilo.

Billboardy na rohu ulic Yonge Street a Shuter Street v Torontu, rok 1912. (foto: wikipedia.org) 

Co je to vlastně vizuální smog?

Problém samozřejmě není reklama jako taková, hlavní problém představuje zejména laciná, nevkusná nebo nevhodně umístěná reklama. Čímž se dostávám k zásadní otázce: co je to vlastně vizuální smog?

Zde trocha slovníkové teorie:

„Termín visual smog pochází z anglického smog – smoke (kouř) + fog (mlha)– a latinského visual (zrakový, zrakem vnímaný) a je odborným pojmem pro

1) zamoření („znečištění“) veřejného prostoru agresivní, nevkusnou, charakteru svého okolí nepřizpůsobenou a velikostně nepřiměřenou reklamou, umísťovanou často i nelegálně, bez jakéhokoliv povolení (někdy i v památkově chráněných územích nebo přímo na volně stojících skulpturách).

Expresivněji lze tentýž termín definovat i jako

2) umělé, křiklavé a agresivní panoptikum zastírající opravdovou tvář města, ničící jeho jedinečnost a genius loci…“.

S tímto se samozřejmě dá souhlasit, já ale v termínu „vizuální smog“ vidím především kolektivní lhostejnost a ignoraci prostoru, v kterém všichni společně žijeme. Reklama je součástí našich životů prokazatelně již od dob starověku, ale teprve v minulém století, a zejména v jeho poslední čtvrtině, vše přerostlo do obludných rozměrů.

V rámci konkurenčních bojůvek a přetahování se o zákazníka jsme byli reklamou zahlceni natolik, že jsme již dosáhli jakési apatie a pouliční reklamní sdělení častokrát vůbec nevnímáme. Tím vzniká docela vtipný paradox, který má za následek zcela opačný efekt, než jaký obchodníci a inzerenti původně zamýšleli.

Až tak špatně jako například v Tokiu na tom naše ulice nejsou, hranice je ale tenká… (foto: stoplusjednicka.cz)

Proč je to problém?

Zkuste se zeptat nějaké své kamarádky s feministickým smýšlením, proč je problém, když se v plakátu propagujícím například žvýkačky vyskytuje polonahá žena. Pravděpodobně vám odpoví, že ji reklama degraduje do pouhého držáku žvýkaček a navíc na sebe poutá pozornost naprosto nesouvisejícím obsahem.

Stejné je to i s architekturou v centrech měst. V podstatě jsme i ten sebekrásnější dům schopni za pomoci plachet a levných plastových poutačů degradovat na pouhý držák. Mnohem horší je však skutečnost, že tímto jednáním nevědomky nastavujeme pomyslnou normu pro umisťování další a další reklamy. V tom všem vyrůstají následné generace a nikomu už ani nepřipadá divné, jak to okolo nás vypadá. Jako v začarovaném kruhu…

Někdy mám dokonce pocit, že lidem dnes více vadí psí exkrementy na chodníku než skutečnost, že je vše okolo doslova oblepené nevzhlednými nesmysly. A přitom je to vcelku srovnatelné, nebo ne? Velice vtipně na tuto problematiku zareagovala například brněnská designérka Veronika Nováková, která ve svém projektu zabývajícím se vizuálním smogem nahradila některá z hesel vylepených na domech a ve výlohách vulgarismy. Pomohla tím rozvířit veřejnou debatu a zároveň vtipně upozornit na lacinost některých sdělení nebo na velice nízkou estetickou úroveň.

Vulgarismy od Veroniky Novákové. (foto: veronikova.com)

Problém není jen v centrech měst

Vizuální smog se netýká pouze měst, to bych šiřitelům tohoto moderního nešvaru křivdil. Velkým problémem se přebujelá reklama stává například v okolí velkých dopravních uzlů a tepen, kde může odvádět pozornost od dopravního značení.

A že je reklamy v okolí našich silnic opravdu hodně, jsme měli, a na některých místech stále ještě máme, možnost vidět díky takřka konceptuálnímu uměleckému počinu z roku 2017. Tehdy nechali majitelé billboardů v rámci protestu přelepit značnou část svých reklamních ploch na českou státní vlajku. A já jim za to skládám dík, protože jen díky tomu si spousta lidí konečně uvědomila, kolik reklamy okolo nás vlastně je.

Vlajky u českých dálnic. (foto: lidovky.cz)

Bylo před sto lety lépe?

Možná už jste někteří slyšeli o poučce s názvem „mentalita zlatého věku“, která reflektuje zoufání si lidí, že dříve bylo lépe nebo že dříve se takové problémy neřešili. Je možné tohle říci i o množství reklamy? Z dnešního pohledu se nám jeví staré reklamy mnohem vkusnější a máme pocit, že za nimi stálo více řemeslné práce. V kurzu bylo například písmomalířství a všelijaké kudrlinky a vše tak nějak lépe zapadalo do tehdejšího prostředí. Je to ale jen náš nostalgický úhel pohledu. Pravda je taková, že reklama v období první republiky byla úplně všude a nebrala ohled takřka na nic. Vždyť i jeden z prvních zákonů na regulaci reklamy pochází právě z této doby. Proč asi…

Masarykova třída v Kladně. (foto: kladnominule.cz)

Za vizuální smog mohou hlavně večerky, trafiky, elektra, hospody atd. Anebo ne?

Určitě není pravda, že by se vizuálního smogu dopouštěli jen provozovatelé večerek a dalších malých podniků (i když je to v jejich případě velmi častý jev). Podobné prohřešky lze najít jak u hospůdky za rohem, tak i u bohaté a nadnárodní korporace. Čímž se dostávám k té zábavnější části – příkladům z českých ulic.

Na snímku překvapivě není zachycený ani Most, ani Ústí… Je to obchodní dům na sídlišti Červený Vrch v Praze 6. Dům je opravdu důkladně oblepený všemožnými bannery a cedulemi, že snad ani není potřeba žádný komentář. A když si fotku pozorně prohlédnete, zjistíte, že kromě Billy a různých lokálních podnikatelů jsou v tomto „bordelu“ zastoupeny i takové značky, jako je třeba Benu lékárna nebo Česká spořitelna.

Hned vedle proudí jedna z hlavní pražských dopravních tepen – Evropská třída. Ani ta samozřejmě reklamě neutekla. Je ale vážně nutné v podstatě každý dům „vyzdobit“ reklamní plachtou?

U tramvajové zastávky Dejvická mě překvapil tenhle vizuální úkaz. Když pominu skutečnost, že mobilní telefon si v pobočce ČSOB opravdu nekoupím a Alza se zde propaguje, jako by byli lidé slepí, zarazí mě především simulace dopravního značení. Kruhový objezd, přikázaný směr, Bageterie, přechod pro chodce, KFC…

Pražské pasáže jsou kapitolou na samostatný článek, a tak jsem zvolil jen jednoho zástupce. Pasáž Metro na Národní třídě. Zhruba nějak takhle si představuji vstup do reklamního pekla.

Jedno okno, jeden unikátní styl. Na některých místech je na tohle naštěstí již myšleno, nicméně v Celnici mají co zlepšovat.

Ohlédnutí do Perlové ulice. Myslím, že zde žádný komentář není potřeba.

Nejužší historické centrum Prahy je doslova zahlcené vizuálním smogem. Asi nejhůře je na tom tzv. Královská cesta. Zde je jeden z jejích úseku v Celetné ulici. Ukázkový příklad nulového respektu k danému místu.

 

V ulicích se častokrát můžeme setkat i s tímto jevem. Prodejce si usmyslel, že na výlohu svého obchodu vypíše veškerý svůj sortiment.

Je pravda, že obchody se širokým sortimentem mají svou propagaci o něco složitější. Ale co jiného než noviny a cigarety by měly nabízet například trafiky? Lidé přeci nejsou tak hloupí, aby nevěděli, kde koupit svůj oblíbený časopis.

Obdobně jsou na tom například i cestovní kanceláře a je úplně jedno, zda se jedná o malou rodinou firmu, nebo celonárodní řetězec.

Zatímco ve světě se s velkou slávou podařilo oživit dříve velmi populární Nokii, na pražském Žižkově si ani nevšimli, že vůbec někdy zemřela. Stejně jako třeba Eurotel.

Brand fastfoodového řetězce Subway se mi líbí pro jeho hravost. Zde se bohužel veškerá prezentace snížila na v oknech nalepené fólie s myšlenkou: šestice log je lepší než jedno. Vzhledem k tomu, že přímo k této provozovně patří jen jedno jediné okno, je tohle opravdu slušný výkon.

Kolik log je málo a kolik už moc, má problém rozpoznat více firem. Například Česká pojišťovna si svou viditelnost pojistila hned třemi logy přímo nad sebou. Na dveřích, nad dveřmi a hned nad nimi znovu.

O logách nad vchodem ví své i obchodní dům Palladium, který se opět drží pravidla, že je dobré lidem sdělit, co vše najdou v jeho útrobách. Ono asi proč ne, ale vážně se to nedá vyřešit lépe než nechat každé logo vjemu vlastní barvě a na fasádě pak mít takový nevzhledný cirkus?

Ano, „údiv“ je přesně to správné slovo. Stejně jako Laurel má svého Hardyho, Kotva má svůj Albert.

Snad se blýská na lepší časy

Je velmi snadné a prvoplánové ukazovat pouze špatné příklady. Existuje i celá řada zdařilých realizací, jen je jich zatím stále mnohem méněnež těch nepovedených. Často je v nich vidět, že někdo již nad svou propagací a svým okolím přemýšlel, snažil se spolupracovat s architekty a majiteli domů anebo že již někde existuje regulace v rámci historického jádra města.

Obecně lze říci, že se snad konečně blýská na lepší časy. V některých městech již platí přísná regulace, jinde pro změnu radnice vydávají manuály jak pro majitele nemovitostí, tak i pro samotné firmy. Za pěkný příklad, jak taková regulace funguje v praxi, lze považovat například Znojmo nebo třeba Brno, kde vznikl tzv. Manuál dobré praxe. Ten radí místním obchodníkům, podnikatelům a majitelům nemovitostí, jak nakládat s propagací svých provozoven. Přečíst si jej ale samozřejmě můžete i v případě, že nejste z Brna. Inu, dost bylo depky, pojďme se podívat i na nějaké zdařilé realizace…

Abych Kotvu jen nehanil, v některých ohledech musím uznat, že se opravdu snaží. Například prezentace značek, které najdeme uvnitř, je zde pěkně sjednocená a zarovnaná do úhledného pásku. Sousední Palladium by se zde mohlo přeci jen i něco přiučit.

Podobné smýšlení lze najít i u některých jednotlivců. Například nový řetězec s dárkovým zbožím Flying Tiger láká především na své zboží a logem se prezentuje velmi vkusně a minimalisticky.

Pochválit musím také kavárnu Starbucks na rohu Železné a Staroměstského náměstí, která namísto svého typického zeleno-bílého vývěsního štítu vystrčila do ulice černo-bílou variantu. Ta je mnohem decentnější a lépe do historického centra zapadá.

Celetnou ulici jsme vám už ukázali, zde je však přesný opak v přemýšlení obchodníků. Zdejší pobočka šperkařství Swarovski jasně dává najevo minimalismus a respekt k architektuře i svému okolí.

V Celetné ještě chvilku zůstaneme. Zde najdete například knihkupectví Karolinum, další důkaz, že se lze propagovat lépe. V tomto případě například za pomoci písmomalířství. Knihkupectví mají obecně mnohem lepší úroveň propagace.

Na některých místech se v Praze můžeme setkat i s nastavením vizuálních pravidel v rámci celého domu. Velmi pěkným příkladem je tenhle dům v Revoluční ulici.

A na závěr můj oblíbenec. Costa Coffee v nově zrekonstruované části Masarykova nádraží. Povšimněte si, že loga mají skoro stejnou barvu jako fasáda budovy, a přece je to naprosto dostačující.

Pokud se mezi fotografiemi objevila i vaše firma nebo provozovna, tak mě to samozřejmě nijak nemrzí. Ba naopak, máte alespoň podnět k zlepšení.

Vizuální smog se netýká pouze reklamy

Velmi podobné prohřešky lze nalézt v opravdu hojném množství také v dopravním značení. Nejenže na spoustě míst existují naprosto zbytečné značky, často můžeme dokonce na jednom místě nalézt několik podobných. Nejčastějším prohřeškem je však bezesporu vytváření značkových solitérů, kdy je pro každou značku použit nový sloupek. O tom ale zase někdy příště.

Přehnané dopravní značení před pražským Obecním domem.